Molteplicità di offerta, di piattaforme, di canali: questa è la televisione del terzo millennio. C'è da rimanere disorientati e spiazzati di fronte a uno scenario in continuo cambiamento, dinanzi alla nascita e alla proliferazione di centinaia di canali che parlano tutte le lingue del mondo e trattano tutti i temi possibili. Per non parlare dell'esplosione dell'offerta che nasce appositamente per la rete, di cui difficilmente si possono prevedere le ricadute future sulla televisione tradizionale.
Ci troviamo davanti a un cambiamento epocale che va affrontato, capito e cavalcato. Come ha scritto Enrico Valdani - docente della Bocconi e presidente della Società italiana marketing - nella prefazione al libro Marketing Televisivo di Carlo Nardello e Carlo Alberto Pratesi: "Chi si illude di poter gestire il nuovo contesto televisivo secondo le logiche e le convenzioni che hanno governato i successi del passato è un ingenuo sognatore destinato a svegliarsi, incompreso, ai margini del nuovo mondo ove i contenuti sono ormai perishable commodity e le decisioni sono assunte in tempo reale".
Uno scenario nuovo, quindi, all'interno del quale si è verificato un netto e cristallino cambiamento: non è più lo spettatore ad attendere pazientemente il prodotto televisivo, ma è il prodotto che deve inseguire il proprio pubblico. I nuovi telespettatori, infatti, sono differenti gli uni dagli altri, con gusti e modalità di fruizione molteplici e che desiderano avere una televisione "tagliata" appositamente sulle loro esigenze, ventiquattr'ore su ventiquattro. Questo, come facilmente si intuisce, è l'esatto opposto di ciò che offre la televisione generalista che, coerentemente al suo dna, ha il compito di offrire un prodotto in grado di abbracciare il maggior numero di target possibili, in base a una logica di inclusione e non di esclusione. La televisione generalista, pertanto, deve saper accontentare tutti, nessuno escluso.
Per gli imprenditori che lavorano da anni basandosi su queste linee guida e si trovano ora di fronte all'alba di un nuovo scenario, è necessaria una riflessione profonda per capire come ri-focalizzare i futuri prodotti da realizzare. Con questo non voglio dire che la televisione generalista scomparirà nel breve periodo. Ritengo però che, come giustamente sottolineano Nardello e Pratesi, sarà indispensabile ragionare - già nella fase creativa di ideazione del prodotto - con gli strumenti specifici del marketing televisivo.
Il marketing, quindi, sarà un elemento fondamentale per individuare e raggiungere in modo più forte il proprio target di riferimento. La domanda che può sorgere, però, riguarda proprio il target specifico a cui ci si dovrà orientare: davanti alla frammentazione del pubblico che l'offerta satellitare e del digitale terrestre ha azionato, quale sarà il main-target delle televisioni generaliste?
A mio avviso, per quanto attiene all'ambito della fiction e della lunga serialità televisiva, vincerà chi sarà in grado di unificare target diversi attraverso lo stesso prodotto. Avrà successo chi, in sostanza, riporterà la famiglia unita - in tutte le sue componenti generazionali - davanti allo stesso televisore. Sembra un paradosso rispetto a quanto detto prima, ma lo è solo apparentemente: l'obiettivo specifico della televisione generalista, infatti, è proprio il family target. E i prodotti che hanno avuto successo negli ultimi anni ne sono la conferma empirica. Ci troviamo di fronte al sorgere di uno scenario mai visto prima: siamo alle porte di una nuova era televisiva che racchiude in sé sfide e opportunità. Stare al passo con i tempi, però, non significa inseguire mode passeggere o sforzarsi di accontentare i mille capricci di telespettatori sempre più insoddisfatti. In un momento di forte cambiamento come quello attuale, bisogna scegliere con lungimiranza ciò che si vuole comunicare e sapere molto bene a chi lo si comunica. Se dovessi scommettere, punterei tutto su contenuti radicati su quei valori profondi che stanno alla base della creazione e della vita dell'uomo, disvelandone il senso. Sono valori che difficilmente tramonteranno o perderanno di interesse.
Per quanto riguarda il pubblico, infine, penso che sia necessario riportare la famiglia al centro della produzione televisiva, non per sfruttarla o svilirla, ma per riscoprirne il ruolo di nucleo fondante della società. Spero che questo sia sempre più chiaro non solo ai responsabili delle emittenti, ma anche alle grandi aziende che costruiscono proprio sulle famiglie la loro offerta commerciale.
Ciò che non tramonterà mai sarà il desiderio da parte dello spettatore di sentirsi raccontare storie "grandi" che manifestino orizzonti più elevati rispetto alle preoccupazioni ordinarie, storie in grado di rispondere al bisogno di verità e di senso ultimo insito nel cuore dell'uomo. Chi sarà in grado di fare questo, conquisterà un target destinato a durare per sempre.

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